El sector telecomunicaciones pierde valor de marca según el último informe Telecoms 150 2020 de Brand Finance,la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671.De las cinco marcas españolas de telecomunicaciones que recoge el ranking de las 150 más valiosas del mundo, todas bajan su valor de marca salvo Cellnex que despunta con una subida nada menos que del 42%.
En el puesto 143, subiendo 31 posiciones en el ranking sectorial, Cellnex Telecom es la única marca española que aumenta su valor y mejora su posicionamiento. Según sus últimos resultados, Cellnex Telecom, el mayor grupo de torres de telefonía de Europa, registró unas pérdidas de nueve millones de euros en 2019, lo que supone un descenso del 40% respecto a los números rojos de 2019, cuando se anotó unas pérdidas de 15 millones de euros, al tiempo que alcanzó unos ingresos de 1.035 millones de euros, un 15% más. Cellnex prevé incrementar en más de un 50% las previsiones para los distintos indicadores clave (Ebitda y flujo de caja libre y recurrente (RLFCF)) del ejercicio 2020. Así, prevé lograr un Ebitda de entre 1.065 y 1.085 millones de euros y un crecimiento del RLFCF entorno al 50%. Las previsiones de Brand Finance respecto al valor de la marca para los próximos años también son positivas. En el ranking nacional Cellnex está situado en el puesto 65, 10 posiciones por arriba respecto a 2019.
Movistar, manteniéndose en puesto 13 de la tabla, es la española con mayor valor de marca del sector. Pese a reducir -9,8% el valor de marca, sube ligeramente (+1%) el Índice de Fortaleza de Marca y pasa de calificar AA+ en 2019 a AAA- en 2020. En el ranking nacional de las 100 marcas más valiosas de España comunicado recientemente, Movistar subía este año un puesto colocándose dentro del top 3 (por detrás de Santander y Zara). Aunque sigue liderando el ranking sectorial, que este año está formado por 5 marcas que han logrado formar parte del top 150 internacional y está entre las 20 primeras telecos del mundo, según nuestros analistas, Movistar deberá estar alerta y saber actuar en un sector tan cambiante y competitivo como el de las telecomunicaciones o podría llegar a perder parte del liderazgo. En sus últimos resultados, la compañía vuelve a mencionar a O2 como palanca de crecimiento.
Telefónica en el puesto 63 y Yoigo en el 130 descienden 3 puestos en la tabla. Telefónica experimenta una bajada del 7% en su valor de marca y 5% en su fortaleza. En Brand Finance pensamos que Telefónica es un grupo muy grande que requiere de cierto tiempo para adaptarse a las nuevas situaciones y la competencia. Quizás le cuesta un poco más que a las compañías pequeñas adaptarse de forma rápida a los cambios. Además no crece tanto como ellas, pero es una marca de un gran valor y muy sólida. Yoigo, por su parte, que forma parte del Grupo MASMÓVIL, baja ligeramente un -3% su valor de marca respecto a 2019.
Euskaltel, bajando 11 posiciones (puesto 163 del ranking) es la última teleco españolade la tabla. También reduce su fortaleza de marca -6% por lo que pasa de calificar AA- en 2019 a A+ en 2020. Pese a que su valor de negocio se ha incrementado desde 2018, en 2020 encontramos un descenso en su valor de marca respecto al año anterior. La operadora vasca cerraba 2019 con un beneficio de 62 millones, un 1,27% menos. Enfrente tendrá su nivel de endeudamiento, que al pasado 31 de diciembre superaba los 1.480 millones. Lo que supone 4,2 veces el beneficio bruto de explotación (ebitda) de la firma.
UN SECTOR QUE PIERDE VALOR
Las cinco marcas del sector telecomunicaciones del ranking tienen un sumatorio de valor de marca en 2020 de 11.0 mil millones de euros, 553 millones menos que en 2019 y 1.127 menos que en 2018. Este patrón se observa en la mayoría de los países de las marcas del ranking por lo que vemos que el sector telecomunicaciones está decreciendo fundamentalmente desde 2018.
Entre las causas encontramos un aumento considerable de la guerra de precios de la competencia lo que ha conducido a menores ingresos promedio por usuario y, por ende, de compañía. Se ha observado también una tendencia generalizada por crear sub-marcas para apuntar a un segmento específico, especialmente operadores de redes virtuales móviles (MVNO) e intentar captar a los clientes de la competencia, lo que a su vez, dispersa el capital.
España se encuentra entre los top 10 países con las marcas de telecomunicaciones más valiosas. Situada en el puesto Nº8 en 2020, el total de las marcas de nuestro país suman 11,0 millones de euros, un 2% del total mundial.
También a nivel internacional, en el Informe Brand Finance Global 500 2020 apuntábamos ya como, en general, no ha sido un buen año para las marcas del sector telecomunicaciones ya que prácticamente todas disminuyen el valor de marca, salvo escasas excepciones como la vietnamita Viettel, la estadounidense Spectrum o STC de Arabia Saudí.
IMPACTO DEL CORONAVIRUS EN LAS MARCAS TECNOLÓGICAS
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Covid19 representa una gran oportunidad para que las empresas de telecomunicaciones aceleren su transformación del enfoque tradicional de voz / móvil a un reproductor de flujos de ingresos digitales donde las inversiones 5G, los datos de desarrollo de infraestructura de red y el rendimiento general de la red serán clave para ganar participación en la creciente demanda de datos.”
En estos últimos días internet se ha convertido en nuestro compañero más fiel a la hora de aguantar el confinamiento y también en nuestro nexo de unión con el mundo exterior. El #QuedateEnCasa ha provocado la caída generalizada del consumo, pero el aumento de la demanda en otros productos. Internet es uno de los servicios estrella que desde que comenzó el estado de alarma.
Muchas de las grandes plataformas audiovisuales y de entretenimiento de la red, como Netflix o YouTube, han optado estos días por bajar la calidad de sus películas, series y demás vídeos para no colapsar la red. Aún así, el tráfico en internet no ha parado de crecer. Gracias a las avanzadas redes españolas de telecomunicaciones hemos podido asumir el incremento del tráfico del teletrabajo y el ‘streaming’ que necesitábamos estos días.
No hay mascarillas suficientes, ni respiradores, escasea el gel desinfectante, el jabón de manos o el alcohol, pero las redes de telecomunicaciones españolas han resistido a la demanda disparada que ha causado la pandemia del coronavirus. Desde que entró en vigor el confinamiento, el tráfico por Internet ha crecido exponencialmente y las llamadas de voz se han duplicado.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España tiene la red de fibra óptica más extensa de Europa y una de las coberturas más potentes de telefonía móvil 4G. Nuestro país tiene más fibra que el Reino Unido, Alemania, Francia y Portugal juntos. A cierre de 2019, había 10,2 millones de abonados de líneas de fibra óptica y la red llegaba hasta 35 millones de hogares y negocios. Gracias a la fuerte competencia que vive el sector, los españoles se han deshecho de sus viejas conexiones de ADSL y las han sustituido por las de fibra.”
El Gobierno ha firmado un acuerdo con las operadoras que incluye el compromiso de las empresas firmantes —Telefónica, Cellnex, Euskaltel, Másmóvil, Orange y Vodafone― de hacer “los mayores esfuerzos para garantizar la conectividad, especialmente en lo que respecta a las redes que dan soporte a los servicios de emergencia. Ayer mismo, el Gobierno comunicó también suprimir la prohibición de la portabilidad e impedir subidas de precios en ‘telecos’ mientras dure el estado de alarma.
La epidemia de coronavirus nos ha obligado a cambiar nuestras costumbres: trabajar desde casa, permanecer en casa en el tiempo de ocio, limitar los contactos y las actividades… es un momento en el que las comunicaciones por teléfono o Internet y los servicios de televisión y video a la carta son los protagonistas. La reacción de los operadores está a la altura, ofreciendo gratis más prestaciones a sus clientes:
+ Movistar ofrece a los clientes de tarifas Fusión y de tarifas solo móvil obtener 30 GB adicionales al mes durante 2 meses. Se incrementará la oferta de entretenimiento, especialmente contenidos infantiles y eventos deportivos. Además, los clientes prepago verán duplicados su GBs cada vez que renueven la tarifa. O2 ha habilitado seis bonos de 5 GB cada uno durante dos meses. Tuenti, segunda marca de Movistar, regala 30 GB cada mes durante dos meses a sus clientes de tarifa convergente o móvil de contrato.
+ MásMóvil, por su parte, ofrecerá a sus clientes 3 meses de Sky TV de manera gratuita. Yoigo, hará lo propio con Sky TV y Fix Olé.
+ Euskaltel, también regala prestaciones adicionales a sus clientes: no refiere aumentos de GBs, pero sí ha abierto distintos canales infantiles o familiares para ayudar a sobrellevar la cuarentena.
COVID-19 afectará a la industria de las telecomunicaciones con un impacto limitado ya que la revolución del teletrabajo aumenta la demanda.
Según el último análisis realizado por Brand Finance, las marcas de las compañías más valiosas del mundo podrán perder un billón de euros de valor marca como resultado del brote de coronavirus. El sector de las telecomunicaciones será uno de los menos impactados.
Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al 18 de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada sector. Cada sector se ha clasificado en 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La pandemia de COVID-19 es ahora una gran amenaza para la salud mundial y su impacto en los mercados mundiales es muy real. En todo el mundo, las marcas de todos los sectores necesitan prepararse para que el Coronavirus afecte de manera masiva sus actividades comerciales, la cadena de suministro y los ingresos de una manera superior a lo que lo hizo con el brote de SARS de 2003. Los efectos se sentirán hasta 2021. El sector de las telecomunicaciones puede verse como uno de los más resistentes frente a COVID-19, mientras que experimenta una revolución más rápida en el manejo de datos como resultado de la revolución del teletrabajo que estamos viendo en todo el mundo. En esencia, las marcas de telecomunicaciones ya están siendo sometidas a pruebas de presión, después de haber visto un aumento inmediato en la demanda y ahora es el momento de interactuar con los clientes y promover sus ofertas durante esta crisis “.
Panorama Internacional
La industria de las telecomunicaciones no tardará en pedir SOS ya que la mayoría de sus marcas están perdiendo valor
Verizon es ahora la teleco más valiosa del mundo con un valor de marca de 57,5 mil millones de euros, tras superar a su rival estadounidense AT&T (53,4 mil millones. En la batalla de los titanes estadounidenses de telecomunicaciones, Verizon es elogiado por su rendimiento general, fiabilidad de red, velocidad de red, rendimiento de datos, rendimiento de llamadas y mensajes de texto, mientras que AT&T es la marca de caída más rápida y ahora la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo.
Con un descenso de un 32% en su valor de marca, AT&T pierde su liderazgo en el top 150 de telecomunicaciones. La marca diversificó su cartera de entretenimiento en los últimos años, culminando con la adquisición de WarnerMedia, como parte de un plan para dejar de depender del negocio tradicional de telecomunicaciones y la televisión de pago, ya que ambas fuentes de ingresos se han agotado en los últimos años.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La industria de las telecomunicaciones podría estar pidiendo ayuda a corto plazo ya que la mayoría de las empresas de telecomunicaciones vieron disminuir el valor de su marca este año. Durante el año pasado, hemos visto que el sumatorio de las principales marcas de telecomunicaciones del mundo disminuyó en un 11% sumando hasta los 624 mil millones de euros, en comparación con los 668 mil millones de 2019, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos ”.
Deutsche Telekom, la más valiosa de Europa
A pesar de su caída del 14% en el valor de la marca, Deutsche Telekom conserva su posición como la marca europea de telecomunicaciones más valiosa en el informe Brand Finance Telecoms 150 de este año con un valor de marca de 36.0 mil millones de euros. Como Deutsche Telekom es uno de los mayores inversores por inversión de capital en infraestructura de telecomunicaciones, valdrá la pena observar si la marca será capaz de aprovechar su posición de liderazgo para obtener ventaja frente a su competencia en el marco de 5G y las aplicaciones futuras, lo que puede aumentar su valor de marca y de negocio con el tiempo. Por ahora, la marca sigue siendo fiel a su aspiración de ser percibida como la marca de telecomunicaciones líder en Europa.
Etisalat es líder en Oriente Medio y África
El gigante de telecomunicaciones de Emiratí Etisalat ha conservado su título de la marca de telecomunicaciones más valiosa en el Medio Oriente y África. Clasificada la 16ª marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, con un valor de marca de 7,6 mil millones, Etisalat ha demostrado un rendimiento constante a lo largo de los años.
VNPT de Vietnam es la marca que está creciendo más rápido
La marca de más rápido crecimiento del sector es Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT), que registra un impresionante crecimiento del 42% y posee un valor de 2.2 mil millones de euros. VNPT ha invertido en redes 4G para satisfacer la demanda de los clientes y ha aumentado los esfuerzos para aumentar la velocidad de su cable de fibra óptica, a la vez que mantiene las tarifas. Los planes del gobierno vietnamita para la Cuarta Revolución Industrial, las ciudades inteligentes, las nuevas empresas y el Programa de Redes Nacionales de Innovación, 4G y 5G, IoT y redes de telecomunicaciones móviles, están apoyando al sector de las telecomunicaciones para que se fortalezca cada vez más.
AIS es el más fuerte del sector.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca.
De acuerdo con este criterio, AIS de Tailandia es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 92 sobre 100. La marca fue coronada como la más fuerte de telecomunicaciones el año pasado y ha visto un crecimiento de BSI mientras que también logró mantener la clasificación de fortaleza de marca élite AAA +.
