Medio en broma y medio en serio, el analista de Gartner Matt Moorut comparte diversas predicciones sobre marketing para las próximas dos décadas, precisando que son “a título personal”. Moorut comienza recordando que algunas predicciones de Gartner han resultado ser erróneas, a pesar de que la organización basa todos sus pronósticos en acuciosas y exhaustivas investigaciones.
“Cuando publicamos nuestras predicciones para 2020 (publicadas en diciembre de 2019), nosotros -como todo el mundo- fallamos en la predicción de la pandemia. Eso impactó en algunos pronósticos para ese año. Imagínate”, escribe el analista, reconociendo además que “también nos perdimos un par de predicciones relacionadas con el uso de la IA por parte de las empresas del ramo”. Esta situación sería en parte atribuible a las dificultades para hacer operativo el uso generalizado de las herramientas basadas en ML. “Por ello, su uso se ha restringido en gran medida a los motores de recomendación, a la modelización básica de la propensión y al contenido dinámico simple. La pandemia hizo que el aprendizaje automático volviera a centrarse en proyectos de optimización a corto plazo, lo que también mermó el apetito en este sentido”, escribe Moorut.
“También nos equivocamos ligeramente en las previsiones sobre la relación entre los CIO y los CMO. Esto también se debió en gran medida a la pandemia, que provocó un reajuste del poder (y del presupuesto) entre las divisiones de TI y de marketing”, agrega el analista, quien luego presenta sus propias predicciones para el marketing dentro de 20 años. Moorut bromea señalando que sus pronósticos no son resultado de investigaciones ya que “es ridículo pensar que puedo predecir algo para 20 años más”, junto con señalar “tengan en cuenta que no son predicciones de Gartner y que son atribuibles sólo a mí”:
1. Dado que Gartner ha exagerado el uso de la IA en predicciones anteriores, predigo que en 20 años, el 30% de los equipos de marketing prohibirán el término “IA” en las conversaciones. A la inversa, los proveedores de herramientas de IA sustituirán a sus equipos directivos por algoritmos de ML, lo que hará que el 85% fracase en 6 meses y que el 15% restante pase a figurar entre las 100 empresas más valiosas a nivel mundial.
2. Habrá tres pandemias más, totalmente separadas del covid-19 en los próximos 20 años. Debido a esto, la humanidad decidirá vivir bajo tierra como en la película 12 monos. Esto reducirá el valor de la publicidad en rótulos publicitarios en un 98%, pero aumentará drásticamente las ventas por correo directo.
3. En 2042, el 50% de los CIOs dependerán de marketing y el otro 50% de las empresas tendrán CMOs que dependerán de TI, ya que el martech tendrá prioridad exclusiva a los ojos de los accionistas.
4. En 2042, el “Chief Digital Officer” se convertirá en el término de facto del Chief Executive Officer.
5. El aumento de la atención de los consumidores a las cuestiones medioambientales entrará en conflicto con las mejoras de las empresas en las técnicas de marketing, lo que dará lugar a un aumento del 658% de las “compras por vergüenza” en 2042. Esto hará que fracasen el 90% de las campañas de defensa de la marca, ya que la mayoría de los consumidores ocultarán el hecho de haber comprado algo.
6. Las empresas que operan hoy en día y que seguirán operando dentro de 20 años habrán pasado por un ciclo de incorporación a la empresa, luego de subcontratación (y luego de incorporación a la empresa de nuevo) 12 veces de media.
Una predicción que se hará realidad
“En última instancia, hay tanta volatilidad que es imposible saber exactamente qué forma adoptará el marketing en las organizaciones dentro de 20 años”, señala Moorut, a cuyo juicio esto no debería ser impedimento para implementar hoy estructuras y estrategias que sean útiles dentro de 20 años.
“La mejor apuesta es construir estructuras de gobierno para la adaptabilidad. Las empresas deben centrarse en el valor que aportan a la sociedad. Posteriormente, los responsables de marketing tendrán que ajustar el posicionamiento y la ejecución de los mensajes para maximizar la resonancia en las diferentes audiencias. Para ello, es probable que se necesiten herramientas que respalden los esfuerzos de los profesionales del marketing por ofrecer al público información y CTA personalizadas”, concluye señalando el analista de Gartner en el blog de la empresa.
Nota: el individuo de la ilustración no es Matt Moorut.
