Servicios de Valor Agregado – 驴una balsa salvavidas para las telcos?

Primero, veamos la oportunidad de ingresos para los operadores de servicios de valor agregado. En segundo lugar, consideremos la atenci贸n b谩sica al cliente. En tercer lugar, veamos algunos de los beneficios para los clientes de los servicios de valor agregado.

Catherine Hammond, analista principal de Analysys Mason, dirigi贸 una mesa redonda en un reciente NetEvents EMEA Press Spotlight titulado: `Calling Winners And Losers As Operators Add More Services’. El debate gir贸 en torno a los Servicios TIC de valor agregado para el mercado empresarial, c贸mo podr铆an mejorar la rentabilidad de las telecomunicaciones, los beneficios para la empresa y el cambio de mentalidad necesario para aprovechar esta oportunidad.

Catherine Hammond dijo: “Primero, veamos la oportunidad de ingresos para los operadores de servicios de valor agregado. En segundo lugar, la importancia de hacer lo b谩sico bien, la atenci贸n b谩sica al cliente, un buen servicio b谩sico en la oferta de conectividad, antes de empezar a a帽adir servicios de valor agregado. En tercer lugar, consideremos algunos de los beneficios para los clientes de los servicios de valor agregado para la empresa”.

驴Qu茅 importancia tienen los servicios TIC de valor agregado para las empresas de telecomunicaciones? “El enfoque ha sido adoptado de nuestro modelo de dimensionamiento del mercado, con la mirada puesta en Europa, y de los ingresos de los operadores, espec铆ficamente de las empresas. No se trata de ingresos de los consumidores, ni de ingresos de hardware, ni de licencias de software. …El a帽o pasado, los operadores obtuvieron alrededor de 93.000 millones de euros de ingresos totales de las empresas. De ellos, algunos de los servicios inform谩ticos de valor agregado ascendieron a unos 8.000 millones de euros. As铆 que es un n煤mero bastante peque帽o. Sin embargo, lo crucial es que va en aumento “.

El gr谩fico compara el crecimiento de los ingresos de los servicios de conectividad tradicionales (l铆nea segmentada) y los servicios de TIC, ambos normalizados a 100 en 2017. Para explicar la falta de crecimiento en los servicios tradicionales, dijo: “Como ven, la l铆nea es pr谩cticamente plana. En t茅rminos generales, lo que veo es una demanda creciente de ancho de banda, lo que est谩 compensando la ca铆da de los precios. En lo fundamental, las empresas est谩n obteniendo m谩s por el mismo dinero”.

Explic贸 la dificultad de obtener datos de las empresas de telecomunicaciones. Hab铆a unos 30 operadores que proporcionaban datos coherentes sobre las empresas como parte de los ingresos totales, y s贸lo diez los desglosaban para diferenciar entre los ingresos de las empresas procedentes de los servicios tradicionales y los procedentes de los servicios de TI.

Este diagrama enumera los diez operadores incluidos y muestra que los ingresos totales de la empresa (barra inferior) cayeron un 0,6%, en l铆nea con los de otros operadores que proporcionaron estas cifras. Ese total provino de una ca铆da del 3,4% en los servicios no TIC (por ejemplo, los ingresos de datos y voz) y de un aumento del 6,7% en los servicios TIC. Por lo tanto, ya hay una clara repercusi贸n en los ingresos de lo que los operadores est谩n haciendo en esta 谩rea”. Parte de ello est谩 relacionado con las adquisiciones. Algo de esto se trata de asociaciones, de construir sus propias capacidades”.

A continuaci贸n, analiz贸 el crecimiento de los ingresos por servicios en la nube, comparando algunas empresas de telecomunicaciones con algunos gigantes de la tecnolog铆a. En t茅rminos de crecimiento, las empresas de telecomunicaciones se est谩n quedando atr谩s y, sin embargo, el crecimiento del 20% no es algo de lo que haya que avergonzarse. Sorprendentemente, AWS ha bajado entre las empresas de telecomunicaciones, pero recuerde, esto es un porcentaje de crecimiento. En n煤meros reales, AWS super贸 en ganancias a todos los dem谩s.

Hammond sugiri贸 dos respuestas opuestas a estas cifras:

1 – Los AWS son hiperescaladores, lo tienen todo controlado. As铆 que no tiene sentido competir.

2 – Este es un mercado tan masivo que vale la pena incluso intentar captar un poquito de 茅l.

En vez de eso: “Lo que estamos encontrando es que muchos operadores est谩n siguiendo un tercer camino. Est谩n creando asociaciones con AWS, con Azure, y est谩n creando asociaciones para ofrecer una soluci贸n multi-nube. Se est谩n concentrando en la conectividad. Entonces, est谩n tratando de ofrecer m谩s servicios de valor agregado alrededor de eso”.

El siguiente diagrama de Hammond ilustraba un conjunto potencial de servicios de valor agregado. “As铆 que, en la parte inferior, hay varios sabores de conectividad, entre los que se incluyen la conectividad en la nube y la conectividad WAN. Luego, adem谩s de eso, tienes toda una pila de servicios alrededor de los centros de datos, almacenamiento en nube y computaci贸n, y luego en la parte superior tienes la capa de aplicaciones. Por lo tanto, hay algunas aplicaciones bastante gen茅ricas y otras m谩s espec铆ficas. Al contemplarlas, tenemos un conjunto de envoltorios de servicio que dan el potencial para crear algunos servicios de mayor margen de valor agregado. Por lo tanto, tenemos elementos relacionados con la seguridad, otros relacionados con el an谩lisis y la inteligencia artificial, y luego, adem谩s de todo esto, servicios profesionales, que creo que son un elemento clave para muchos de los servicios de valor agregado, y acuerdos de nivel de servicio que se adaptan a todo esto”.

Se帽al贸 que la conectividad era la base, de modo que ten铆a que ser s贸lida como una roca si se quer铆a construir sobre ella: “Yo dir铆a que los componentes clave de cualquier oferta de servicios de valor agregado en una app apuntan a la satisfacci贸n b谩sica del cliente”.

Hammond cit贸 el Net Promoter Score (NPS) que toma el porcentaje de clientes que recomiendan activamente su servicio y resta los que advierten en su contra – para dar una medida de la satisfacci贸n del cliente. Su empresa se fij贸 en las empresas que compraban servicios de seguridad a su operador (NPS promedio 23), en comparaci贸n con las que se dirig铆an a otros lugares (NPS promedio 2). “Parece haber un v铆nculo entre la satisfacci贸n de las empresas con su operador y la probabilidad de que compren servicios de valor agregado”. Hammond respald贸 su observaci贸n con un gr谩fico de KPN, el 煤nico operador que reporta p煤blicamente su NPS: “Una vez m谩s, no se supone que sea causa y efecto, pero parece haber alg煤n tipo de correlaci贸n entre su mejor enfoque en la atenci贸n al cliente y la satisfacci贸n del cliente, y el hecho de que empiecen a invertir sus ingresos”.

Hammond concluy贸 su presentaci贸n: “Hay todo tipo de problemas a los que se enfrentan las empresas cuando intentan conectar servicios heredados y en la nube, cuando tratan con la seguridad, cuando tratan con el cumplimiento de las normativas y cuando se enfrentan a diferentes problemas en diferentes jurisdicciones. Creo que los proveedores de servicios pueden tener un papel clave para superar esa complejidad y administrarla”.

La discusi贸n resultante comenz贸 abordando hasta qu茅 punto una empresa se beneficia de la adquisici贸n de m煤ltiples servicios de valor agregado de red de un 煤nico proveedor de servicios de confianza, y c贸mo puede un proveedor de servicios ganar esa confianza.

Atchison Frazer, Jefe de Marketing de Versa Networks en todo el mundo, dijo: “No hay suficiente gente y suficientes recursos, suficiente experiencia, para gestionar manualmente este tipo de complejidad. No es raro que un operador tenga bajo su gesti贸n miles de ubicaciones remotas”. Philip Griffiths, Director de Asociaciones EMEA de NetFoundry, a帽adi贸: “Obviamente, los clientes quieren simplicidad. Quieren que su soluci贸n funcione. No quieren tener que pasar por el proceso manual de construirlo ellos mismos”.

Verizon fue citado como un proveedor que aborda el tema de las NPS – Greg Ferro de Packet Pushers se帽al贸 lo impopulares que son la mayor铆a de las empresas de telecomunicaciones con sus clientes. Hammond hab铆a hablado con Verizon recientemente: “una de las cosas que han estado haciendo, han introducido una herramienta integrada en torno al proceso de ventas y contratos de presupuesto, y han informado que han reducido la duraci贸n de sus ciclos en un 50% al hacerlo, lo que supone una ganancia clave en t茅rminos de satisfacci贸n del cliente”.

Para Griffiths, todo el proceso de adquisici贸n e implementaci贸n fue cr铆tico: “La funci贸n de la puntuaci贸n neta del promotor es convertirse en un asesor de confianza. En lugar de pasar por un proceso de adquisici贸n en el que emiten RFIs y RFPs, y reducen una lista, en lugar de eso vienen a usted y le dicen, estamos desarrollando esta nueva capacidad. Realmente confiamos en ustedes, bas谩ndonos en lo que hicieron por nosotros la 煤ltima vez, en lo que hemos estado haciendo durante los 煤ltimos cinco a帽os. 驴Puede hacerlo por nosotros? Esto le lleva a una posici贸n 煤nica en la que, como operador de red, puede proporcionar esos servicios de valor agregado de forma mucho m谩s eficaz a su cliente final”.

Ferro se preguntaba hasta qu茅 punto las empresas estaban recurriendo a SD-WAN porque “no pueden esperar para alejarse de las empresas de telecomunicaciones y pasar a Internet y alejarse de los servicios MPLS privados”. En nombre de NetFoundry, Griffiths respondi贸: “Es una pregunta interesante, porque para eso existimos, para proporcionar conectividad de aplicaciones a trav茅s de la Internet p煤blica sin el MPLS”. En cuanto a las telecomunicaciones: “Han pasado demasiado tiempo en esta posici贸n 煤nica de poseer un mercado, de tener algo que alguien necesita y por lo tanto no tener que proporcionar el mejor servicio al cliente. Fundamentalmente, si quieren seguir siendo relevantes y no s贸lo ser una utilidad con un bajo retorno de la inversi贸n, tienen que girar completamente su negocio hacia la b煤squeda de lo que el cliente quiere e invertir mucho m谩s en innovaci贸n”.

驴Pero tienen la capacidad? Griffiths continu贸: “Puede crear capacidad de muchas maneras… Podr铆a adquirir un integrador de sistemas local. Se podr铆a incubar una puesta en marcha interna para crear capacidades fuera del superpetrolero de la organizaci贸n adulta con el fin de crear esas capacidades internas. Fundamentalmente, tienen que tomar una decisi贸n sobre d贸nde quieren ir estrat茅gicamente, y luego empezar a cambiar su cultura, porque creo que es una cuesti贸n de cultura, en 煤ltima instancia”.

Frazer tambi茅n se帽al贸 que, en el caso de SD-WAN, la empresa de telecomunicaciones s贸lo tiene que vender la licencia: “En realidad no tocan nada. Es a prueba de fallos”. Eso, seg煤n Griffiths, era parte del problema, porque las empresas de telecomunicaciones deber铆an estar realmente buscando un estatus de “asesor de confianza”: tener personal de ventas que realmente hable con los clientes sobre sus aplicaciones y necesidades de seguridad, y no s贸lo sobre una red central. Entonces pueden llegar a ser relevantes.

Frazer sugiri贸: “Si realmente quieres ser un asesor de confianza, tienes que tener una mejor inteligencia y un mejor an谩lisis de lo que est谩 pasando en cada uno de los lugares. Es ah铆 donde la empresa de telecomunicaciones o el operador tiene la oportunidad de ser el asesor de confianza, proporcionar servicios profesionales envueltos alrededor de esa inteligencia. Verizon es uno de los proveedores l铆deres de servicios de seguridad administrada – MSSP. Tienen un informe anual muy s贸lido de inteligencia sobre las amenazas”.

Para Griffiths: “Al final del d铆a, el CEO no se preocupa por la red. A 茅l le importa el negocio…. siempre es bueno reducir los costos y los riesgos, pero si usted est谩 tratando de ganar negocios en la reducci贸n de costos y la reducci贸n de riesgos, entonces, efectivamente, usted est谩 en el Modo de Ventas A, donde s贸lo est谩 obteniendo la RFP y est谩 respondiendo a ella, y luego siempre est谩 compitiendo y teniendo que luchar por la cuota de mercado. “Mientras que si te concentras en d贸nde est谩 el valor del negocio, entonces eres capaz de convertirte en ese asesor de confianza en el modo de ventas B, donde puedes construir esa relaci贸n a largo plazo”.

Hammond recurri贸 a Frazer, como alguien que vende a trav茅s de proveedores de servicios: “驴Hay algo que pueda hacer para ayudar a los operadores a comunicar los beneficios? 驴Ya est谩 haciendo ese tipo de cosas?” Frazer contest贸: “En nuestro caso todo est谩 automatizado a trav茅s del software. Cualquier informaci贸n que usted pueda desear – que nunca antes hab铆a tenido con la arquitectura heredada, o legacy, – puede derivar de nuestra capa anal铆tica y nuestra arquitectura de software”. Agreg贸: “Mi equipo, mi equipo de mercadeo, ha hecho probablemente 25 roadshows con Verizon y su base de clientes”.

En cuanto a Griffiths, la oradora se帽ala que, en t茅rminos de servicios de valor agregado, las empresas de telecomunicaciones suelen ofrecer aplicaciones bastante gen茅ricas. “驴Cree que los servicios de valor agregado deber铆an venderse como un servicio gen茅rico que puede aplicar a su negocio de diferentes maneras? O, 驴hay alg煤n motivo para centrarse en segmentos verticales espec铆ficos?”

En su respuesta, Griffiths se帽al贸 que, si bien era tentador apostar por un gran mercado como el de Office 365, es probable que una compa帽铆a financiera lo utilice de forma muy diferente a una compa帽铆a de asistencia sanitaria. “Tienen necesidades espec铆ficas, y si quieres ser relevante y ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de negocio, entonces realmente se trata de entender la vertical, las instancias de aplicaci贸n espec铆ficas que utilizan. Es f谩cil decir que podemos ofrecer soporte de aplicaciones, podemos ofrecer cloud computing. Es mucho m谩s dif铆cil hacerlo en 谩reas espec铆ficas con los desaf铆os que tienen los clientes”.

Frazer estuvo de acuerdo: incluso si se trata de una empresa de servicios financieros que utiliza Office 365, marca una gran diferencia en la forma en que lo utiliza para la TI corporativa o para una red orientada al cliente. “Un ejemplo: la red de cajeros autom谩ticos de la que realmente se extrae dinero en efectivo deber铆a segmentarse del resto del tr谩fico… En nuestro caso, puede configurar una p贸liza y decir: ‘Quiero un carril r谩pido QOS premium s贸lo para mi Office 365, y quiero un conducto dedicado que s贸lo entregue ese tr谩fico y que nunca est茅 congestionado por el otro tipo de tr谩fico’. Centr谩ndose en la aplicaci贸n, el usuario final, la gente que realmente tiene que usar esas aplicaciones”.

Jeremy Cowan, de IO ahora y Vanilla Plus, pregunt贸 si otros proveedores, como KPN, estaban haciendo un mejor trabajo con las soluciones gestionadas. Hammond respondi贸: “Creo que hay muchas oportunidades para que los operadores hagan esto. Lo que estoy escuchando en este momento es m谩s sobre la aspiraci贸n y el pensamiento; nos dicen 鈥榥ecesitamos hacer esto para que se nos den oportunidades de participar en los RFPs, o para migrar a nuestros clientes actuales鈥. Pero creo que todav铆a hay mucha incertidumbre sobre la mejor manera de hacerlo”.

Para Griffiths: “Tiene que ser en el 谩rea de hacer que los servicios que proporcionan a sus clientes sean lo m谩s fluidos posible, para que puedan obtener m谩s valor de su TI. Eso suena muy amplio y prosaico, pero se convierte en conversaciones t谩cticas, reciclando a sus empleados para que comprendan realmente los requisitos, las necesidades y la arquitectura de los usuarios finales, y no s贸lo la red. Significa invertir en la superposici贸n de software para que puedan ofrecer una experiencia m谩s AWS o Azure, donde pueden hacer clic y desplegarse, en lugar de tener que esperar cuatro meses para que aparezca un cami贸n. Significa mirar m谩s a las 谩reas verticales de sus aplicaciones finales reales y lo que est谩n tratando de lograr, en lugar de simplemente entregar un producto y lanzarlo por encima de la valla”.

Frazer estuvo de acuerdo: “Si pueden pensar m谩s como las empresas de tecnolog铆a innovadora a las que sirven, y empezar a invertir en cosas que les ayudar谩n a crear una nueva din谩mica con la empresa. Ah铆 es donde deber铆an estar invirtiendo”.

Al resumir estos comentarios, y toda la sesi贸n, Catherine Hammond dijo: “No necesitan estar a la vanguardia de la tecnolog铆a m谩s avanzada. Lo que tienen que ser capaces de hacer es entregar a las empresas algo que funcione, algo subido razonablemente, y s铆, como hablamos ayer sobre la seguridad, 驴cu谩nta seguridad hay que hacer? Tienes que hacer lo suficiente. 驴Cu谩nta innovaci贸n necesita tener? Bueno, suficiente para satisfacer las necesidades de la mayor铆a de las empresas”.

https://youtu.be/C8fEZ26FuBo

Por Lionel Snell, Editor, NetEvents

Por Lionel Snell, analista de NetEvents


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