Seis paradojas para los vendedores de tecnología empresarial

Gartner ofrece una visión del comportamiento en la compra de tecnología.

Analistas de Gartner han examinado la alta incidencia de arrepentimiento en las grandes adquisiciones tecnológicas y han propuesto un plan de acción para que la comunidad de vendedores lo afronte.

Hank Barnes, Mark Stanyer, Neil McMurchy, Chris Marshall y Emil Berthelsen son analistas de Gartner que han desarrollado una serie de estudios sobre la «paradoja del poder del cliente», que Barnes ha resumido en un artículo que acaba de publicarse.

Barnes escribe que el gran número de hallazgos contradictorios que surgieron al estudiar los datos fue una de los aspectos más intrigantes que descubrieron. «Son el tipo de cosas que pueden hacer que se reconsidere mucho de lo que hacemos para los clientes», indica Barnes, quien considera seis de ellas.

La paradoja del poder del cliente – La noción en este caso es que prácticamente todo el mundo está de acuerdo en que los clientes tienen más poder y control hoy en día. Sin embargo, los resultados revelan que, a pesar de esta autoridad, los clientes luchan por hacer selecciones seguras. El cambio hacia una toma de decisiones más colaborativa a medida que la tecnología avanza en la organización es la principal causa de este dilema. Esto, unido a la segunda paradoja, crea importantes obstáculos para los equipos de compras.

La paradoja de la elección – Esta es ampliamente conocida, pero se ha demostrado una y otra vez que cuando los compradores se enfrentan a un gran número de opciones, son más propensos a no hacer nada, paralizados por la indecisión. Los compradores de tecnología tienen más alternativas formidables, ya que la mayoría de los bienes funcionan y la mayoría de los servicios y empresas de servicios pueden dar valor más a menudo, tanto dentro de una categoría como con diferentes métodos de resolución de problemas.

La paradoja de la personalización – El sector del software se ha obsesionado con las personalidades de los clientes, y la mayoría de los esfuerzos se centran en descubrir las cosas que son especialmente atractivas para una persona. Y parece que funciona. La personalización tiene el potencial de mejorar el compromiso. Eso es fantástico, ¿no? No, no lo es. Los analistas descubrieron que cuando los consumidores creen que algo está individualizado y es extremadamente relevante para ellos como individuo, es más probable que su equipo de compras se enfrente a retrasos.

Paradoja del Poder: El énfasis individual fomenta el desacuerdo sobre los objetivos, lo que provoca retrasos. En su lugar, como trabajo 1, Barnes recomienda concentrarse en un terreno común y en un objetivo que una a las personas. El experto sugiere relacionar ese objetivo general con el efecto específico y el potencial de los miembros del equipo de compras (pero puede que no aporte tanto valor como se esperaría).

El grupo de analistas descubrió que los consumidores que habitualmente se arrepienten de la mayoría de sus compras son menos propensos a cambiar de opinión cuando están insatisfechos. Entonces, ¿el descontento contribuye a la rotación? Claro, pero no tanto si se trata de un consumidor insatisfecho. Esto se debe a que esos clientes son los más reacios al cambio en el mercado. Prefieren quedarse con algo que no les interesa especialmente que volver a pasar por todo el proceso. Esto es algo que deben tener en cuenta los equipos de retención de clientes: analizar la forma de descontento, así como el estado de ánimo general de la empresa.

Comportamiento del comprador sin remordimientos: Gartner descubrió muchas cosas fascinantes al examinar el comportamiento de los consumidores que declaraban no tener remordimientos por sus compras. Fueron especialmente diligentes en su examen y en las conversaciones con el proveedor elegido. Se involucraron en actividades adicionales. También compraron entre siete y diez meses más rápido por término medio. Estos compradores son también más centrados y disciplinados. No consumen información en oleadas sobre el mismo tema; en cambio, consumen una serie de materiales para captar tanto el valor potencial (en otras palabras, por qué deben comprar) como el trabajo necesario para obtener ese valor (cómo). También centran las cosas en torno a un objetivo común. Además, es más probable que estos compradores no interactúen ampliamente, más allá del consumo de material, con los otros proveedores considerados.

Obstáculos para los líderes ambiciosos – La última contradicción tiene que ver con uno de nuestros perfiles de adopción de tecnología empresarial, los líderes ambiciosos. Este grupo es extremadamente adaptable, y es probable que sean los primeros en adoptar la tecnología en varias áreas. Las decisiones están impulsadas por el negocio. Eligen la tecnología por objetivos comerciales obvios. Sin embargo, este grupo demográfico suele arrepentirse de sus compras. Los analistas creen que esto se debe a que pueden evitar algunas de las «sensibilidades técnicas» que una «voz informática» podría aportar a las conversaciones. Estas molestias pueden ser más visibles para las empresas que emplean estrategias de aterrizaje y expansión, como la de productos. Los líderes ambiciosos pueden comprar rápidamente y sin esfuerzo. Parecen una opción razonable para una simple expansión. Pero de repente la experiencia cambia por completo. Se quedan atrapados, se irritan y su progreso se ralentiza. Debe ayudar a este grupo a comprender lo que no saben y que afectará a su éxito. Antes de que se encuentren con algún obstáculo difícil, acompáñalos a través de él. Mientras atraviesan el «Trough of Disillusionment», aprenda de ellos, recomienda Gartner.

Barnes recomienda reconocer y abordar estas paradojas para facilitar la compra y la venta. Las habilidades importantes y los focos para superarlas son el pensamiento crítico y la comprensión del consumidor. Quienes lo hagan tendrán una gran influencia, asegura.



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