Opini贸n|3 maneras en las que los marketers ponen en peligro la lealtad del cliente

La lealtad no solo es dif铆cil de lograr en un viaje del cliente cada vez m谩s digital y 鈥渕obile first鈥, sino que tambi茅n es muy f谩cil de poner en peligro.

驴Alguna vez frecuentaste tanto un negocio que te convertiste en ‘habitu茅’? Cuando el personal recuerda tu patr贸n, no s贸lo te reconocen, sino que tambi茅n comienzan a proporcionarte un nuevo nivel de experiencia que te engancha como un cliente leal: comienzan a preparar tu pedido de bebidas cuando entr谩s, o saben c贸mo cambi谩s tu pedido los fines de semana. Te acostumbr谩s a una mejor experiencia basada en tu relaci贸n con el negocio y, como resultado, tu lealtad se dispara. 驴Por qu茅 probar una nueva cafeter铆a si pod茅s entrar por la puerta de tu favorita y tener una experiencia personalizada y r谩pida?

Para los marketers, este sentimiento debe ser priorizado tanto como lo hacen sus colegas de negocios m谩s tradicionales: es tu ventana para capturar y retener a clientes realmente valiosos. La lealtad no solo es dif铆cil de lograr en un viaje del cliente cada vez m谩s digital y 鈥渕obile first鈥, sino que tambi茅n es muy f谩cil de poner en peligro. Hay tres grandes errores que muchos marketers digitales cometen que ponen en peligro las conversiones y el valor de vida del cliente.

1) Tratar una primera interacci贸n igual que un nuevo canal

La mayor铆a de los consumidores en alg煤n momento han sido acosados por recordatorios y anuncios de “comprar ahora” para un producto que ya compraron. Lo m谩s probable es que cuando eso sucedi贸, el nombre de esa marca qued贸 grabada en sus mentes de una manera no muy admirable: recuerdan la falta de relevancia del mensaje y c贸mo la marca no les proporcion贸 lo que realmente necesitaban.

Un estudio reciente de Havas encontr贸 que el 58 por ciento del contenido creado por las 1.800 marcas l铆deres en el mundo era “pobre, irrelevante y no entregable”. Para los marketers, eso significa que al atribuir el viaje de compra completo de un cliente -por ejemplo, si interactu贸 en su dispositivo m贸vil y luego a trav茅s de la aplicaci贸n, pero finalmente compr贸 a trav茅s de una computadora de escritorio- pueden ir un paso adelante de un n煤mero significativo de marcas.

驴C贸mo se ve esto en acci贸n? Pens谩 en c贸mo es reservar un viaje. Despu茅s de una semana de buscar peri贸dicamente en su navegador m贸vil, un consumidor encuentra una empresa a trav茅s de la cual desea reservar y descarga su aplicaci贸n. Contin煤a buscando all铆 hasta que finalmente decide comprar desde la comodidad de su computadora de escritorio. Esto crea un punto de inflexi贸n para que la compa帽铆a de viajes convierta a un comprador en un cliente leal, si comprende bien el viaje de este usuario.

En el peor de los casos, la empresa no ve al usuario como la misma persona, y en lugar de eso, le hace ofertas y le env铆a notificaciones durante semanas, trat谩ndolo como alguien que est谩 interactuando por primera vez a pesar del hecho de que ya completaron su ruta de compra. Alternativamente, la compa帽铆a reconoce a este usuario como una sola persona en los nuevos canales. Sabiendo que ya compr贸 su vuelo, se acerca en una nueva etapa de engagement a trav茅s de ofertas y consejos para que el viaje que acaba de reservar sea a煤n m谩s valioso. 驴A qu茅 sitio volver谩 este usuario cuando reserve su pr贸ximo viaje? 驴Al sitio que lo bombardea con ofertas mal orientadas e intrusivas, o al que contextualiza su decisi贸n y maximiza la transacci贸n al presentarle lo siguiente?

2) Construir relaciones, pero pasar por alto el contexto.

Del mismo modo que es fundamental que los profesionales de marketing conozcan el objetivo de sus campa帽as para administrar y dirigir los recursos, tambi茅n es fundamental conocer los objetivos diversos y transitorios de los consumidores para maximizar el gasto en marketing. Las infinitas opciones que los dispositivos m贸viles ponen al alcance de los consumidores, generan un panorama complicado equivalente a una cafeter铆a que intenta recordar las preferencias de pedidos de un cliente recurrente cuando ese mismo cliente frecuenta varios caf茅s.

Lo que permite a una cafeter铆a ofrecer una mejor experiencia a un ‘habitu茅’ es el contexto que tiene sobre esa persona: a qu茅 hora llega, qu茅 ordena, c贸mo cambia su orden si viene con su pareja, qu茅 pide cuando hace calor afuera y cuando es invierno. Los consumidores est谩n acostumbrados a que su datos se utilicen para mejorar experiencias como esta, y tambi茅n exigen que estas experiencias personalizadas ocurran en todas las plataformas que visitan.

Como marketer, este mismo contexto es esencial para construir una relaci贸n duradera con el cliente, en lugar de una relaci贸n est谩tica y transaccional. Conectar los puntos en la ruta del consumo, desde la b煤squeda hasta la compra, fuera de l铆nea y en l铆nea, proporciona una mayor visibilidad de lo que los consumidores realmente quieren y necesitan. En definitiva, brinda el contexto para hacer de su compra una experiencia, algo que inspira lealtad. La creaci贸n de valor para el ciclo de vida del cliente requiere m谩s que una sola campa帽a. Requiere volver a trabajar el mensaje y volver a dirigir el contenido seg煤n lo que el consumidor le est谩 contando a la compa帽铆a sobre s铆 mismo.

3) Luchar por acreditarse la conversi贸n del usuario

Una vez que hayas creado una visi贸n hol铆stica de los 鈥渆nganches鈥 de tus clientes y hayas tomado nota de su contexto, deber铆as desglosar internamente los silos de marketing que ponen en peligro la validez de tus m茅tricas del 茅xito. Cuando un equipo de marketing opera en silos, ya sea por campa帽a o por medio, todo el mundo pretende convertir al usuario y tomar el cr茅dito, y esto puede ser contraproducente al enviar mensajes contradictorios al cliente o al atribuir de forma inexacta lo que realmente est谩 impulsando los resultados.

En la situaci贸n contraria, despu茅s de que se hayan resuelto los primeros errores, los profesionales de marketing han conectado los puntos a lo largo de la trayectoria de sus clientes y pueden ver claramente qu茅 puntos de contacto est谩n mejor cubiertos con tal contenido, tal llamado a la acci贸n o con un mayor grado de personalizaci贸n. Con esta visibilidad, todos los silos de marketing trabajan juntos para ofrecer el contenido m谩s 煤til para el cliente, promoviendo en 煤ltima instancia una lealtad de marca a largo plazo asociada a una experiencia positiva.

驴C贸mo se ve el 茅xito?

Al conectar los puntos de tus consumidores de la misma manera que lo hacen las marcas tradicionales, los especialistas en marketing digital pueden crear experiencias igualmente positivas y atractivas para generar clientes leales. Tomate el tiempo para reconocer a los usuarios que regresan y podr谩s capitalizar sus pr贸ximos movimientos para obtener a煤n mayores niveles de compra. Comprend茅 el contexto de estas compras y preferencias de cada usuario para despertar su lealtad. Y finalmente, trabaj谩 con -no contra- tu equipo de marketing para tomar el cr茅dito de manera integral seg煤n el valor de cada uno de tus usuarios, y tendr谩s una m谩quina cohesionada que trabaja en conjunto para crear clientes de por vida.

Por Flavio Levi, director regional de AppsFlyer para Latinoam茅rica




Contacto | Diario TI es una publicaci贸n de MPA Publishing International Ltd.