Opinión|3 maneras en las que los marketers ponen en peligro la lealtad del cliente

La lealtad no solo es dif√≠cil de lograr en un viaje del cliente cada vez m√°s digital y ‚Äúmobile first‚ÄĚ, sino que tambi√©n es muy f√°cil de poner en peligro.

¬ŅAlguna vez frecuentaste tanto un negocio que te convertiste en ‘habitu√©’? Cuando el personal recuerda tu patr√≥n, no s√≥lo te reconocen, sino que tambi√©n comienzan a proporcionarte un nuevo nivel de experiencia que te engancha como un cliente leal: comienzan a preparar tu pedido de bebidas cuando entr√°s, o saben c√≥mo cambi√°s tu pedido los fines de semana. Te acostumbr√°s a una mejor experiencia basada en tu relaci√≥n con el negocio y, como resultado, tu lealtad se dispara. ¬ŅPor qu√© probar una nueva cafeter√≠a si pod√©s entrar por la puerta de tu favorita y tener una experiencia personalizada y r√°pida?

Para los marketers, este sentimiento debe ser priorizado tanto como lo hacen sus colegas de negocios m√°s tradicionales: es tu ventana para capturar y retener a clientes realmente valiosos. La lealtad no solo es dif√≠cil de lograr en un viaje del cliente cada vez m√°s digital y ‚Äúmobile first‚ÄĚ, sino que tambi√©n es muy f√°cil de poner en peligro. Hay tres grandes errores que muchos marketers digitales cometen que ponen en peligro las conversiones y el valor de vida del cliente.

1) Tratar una primera interacción igual que un nuevo canal

La mayor√≠a de los consumidores en alg√ļn momento han sido acosados por recordatorios y anuncios de “comprar ahora” para un producto que ya compraron. Lo m√°s probable es que cuando eso sucedi√≥, el nombre de esa marca qued√≥ grabada en sus mentes de una manera no muy admirable: recuerdan la falta de relevancia del mensaje y c√≥mo la marca no les proporcion√≥ lo que realmente necesitaban.

Un estudio reciente de Havas encontr√≥ que el 58 por ciento del contenido creado por las 1.800 marcas l√≠deres en el mundo era “pobre, irrelevante y no entregable”. Para los marketers, eso significa que al atribuir el viaje de compra completo de un cliente -por ejemplo, si interactu√≥ en su dispositivo m√≥vil y luego a trav√©s de la aplicaci√≥n, pero finalmente compr√≥ a trav√©s de una computadora de escritorio- pueden ir un paso adelante de un n√ļmero significativo de marcas.

¬ŅC√≥mo se ve esto en acci√≥n? Pens√° en c√≥mo es reservar un viaje. Despu√©s de una semana de buscar peri√≥dicamente en su navegador m√≥vil, un consumidor encuentra una empresa a trav√©s de la cual desea reservar y descarga su aplicaci√≥n. Contin√ļa buscando all√≠ hasta que finalmente decide comprar desde la comodidad de su computadora de escritorio. Esto crea un punto de inflexi√≥n para que la compa√Ī√≠a de viajes convierta a un comprador en un cliente leal, si comprende bien el viaje de este usuario.

En el peor de los casos, la empresa no ve al usuario como la misma persona, y en lugar de eso, le hace ofertas y le env√≠a notificaciones durante semanas, trat√°ndolo como alguien que est√° interactuando por primera vez a pesar del hecho de que ya completaron su ruta de compra. Alternativamente, la compa√Ī√≠a reconoce a este usuario como una sola persona en los nuevos canales. Sabiendo que ya compr√≥ su vuelo, se acerca en una nueva etapa de engagement a trav√©s de ofertas y consejos para que el viaje que acaba de reservar sea a√ļn m√°s valioso. ¬ŅA qu√© sitio volver√° este usuario cuando reserve su pr√≥ximo viaje? ¬ŅAl sitio que lo bombardea con ofertas mal orientadas e intrusivas, o al que contextualiza su decisi√≥n y maximiza la transacci√≥n al presentarle lo siguiente?

2) Construir relaciones, pero pasar por alto el contexto.

Del mismo modo que es fundamental que los profesionales de marketing conozcan el objetivo de sus campa√Īas para administrar y dirigir los recursos, tambi√©n es fundamental conocer los objetivos diversos y transitorios de los consumidores para maximizar el gasto en marketing. Las infinitas opciones que los dispositivos m√≥viles ponen al alcance de los consumidores, generan un panorama complicado equivalente a una cafeter√≠a que intenta recordar las preferencias de pedidos de un cliente recurrente cuando ese mismo cliente frecuenta varios caf√©s.

Lo que permite a una cafeter√≠a ofrecer una mejor experiencia a un ‘habitu√©’ es el contexto que tiene sobre esa persona: a qu√© hora llega, qu√© ordena, c√≥mo cambia su orden si viene con su pareja, qu√© pide cuando hace calor afuera y cuando es invierno. Los consumidores est√°n acostumbrados a que su datos se utilicen para mejorar experiencias como esta, y tambi√©n exigen que estas experiencias personalizadas ocurran en todas las plataformas que visitan.

Como marketer, este mismo contexto es esencial para construir una relaci√≥n duradera con el cliente, en lugar de una relaci√≥n est√°tica y transaccional. Conectar los puntos en la ruta del consumo, desde la b√ļsqueda hasta la compra, fuera de l√≠nea y en l√≠nea, proporciona una mayor visibilidad de lo que los consumidores realmente quieren y necesitan. En definitiva, brinda el contexto para hacer de su compra una experiencia, algo que inspira lealtad. La creaci√≥n de valor para el ciclo de vida del cliente requiere m√°s que una sola campa√Īa. Requiere volver a trabajar el mensaje y volver a dirigir el contenido seg√ļn lo que el consumidor le est√° contando a la compa√Ī√≠a sobre s√≠ mismo.

3) Luchar por acreditarse la conversión del usuario

Una vez que hayas creado una visi√≥n hol√≠stica de los ‚Äúenganches‚ÄĚ de tus clientes y hayas tomado nota de su contexto, deber√≠as desglosar internamente los silos de marketing que ponen en peligro la validez de tus m√©tricas del √©xito. Cuando un equipo de marketing opera en silos, ya sea por campa√Īa o por medio, todo el mundo pretende convertir al usuario y tomar el cr√©dito, y esto puede ser contraproducente al enviar mensajes contradictorios al cliente o al atribuir de forma inexacta lo que realmente est√° impulsando los resultados.

En la situaci√≥n contraria, despu√©s de que se hayan resuelto los primeros errores, los profesionales de marketing han conectado los puntos a lo largo de la trayectoria de sus clientes y pueden ver claramente qu√© puntos de contacto est√°n mejor cubiertos con tal contenido, tal llamado a la acci√≥n o con un mayor grado de personalizaci√≥n. Con esta visibilidad, todos los silos de marketing trabajan juntos para ofrecer el contenido m√°s √ļtil para el cliente, promoviendo en √ļltima instancia una lealtad de marca a largo plazo asociada a una experiencia positiva.

¬ŅC√≥mo se ve el √©xito?

Al conectar los puntos de tus consumidores de la misma manera que lo hacen las marcas tradicionales, los especialistas en marketing digital pueden crear experiencias igualmente positivas y atractivas para generar clientes leales. Tomate el tiempo para reconocer a los usuarios que regresan y podr√°s capitalizar sus pr√≥ximos movimientos para obtener a√ļn mayores niveles de compra. Comprend√© el contexto de estas compras y preferencias de cada usuario para despertar su lealtad. Y finalmente, trabaj√° con -no contra- tu equipo de marketing para tomar el cr√©dito de manera integral seg√ļn el valor de cada uno de tus usuarios, y tendr√°s una m√°quina cohesionada que trabaja en conjunto para crear clientes de por vida.

Por Flavio Levi, director regional de AppsFlyer para Latinoamérica


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