El comercio digital ha transformado el entorno minorista añadiendo una nueva capa de complejidad al camino de compra. Con el comportamiento de los consumidores cambiando con más frecuencia, muchos retailers están adaptando sus estrategias y procesos de merchandising para aumentar el compromiso con sus clientes.
En este sentido, una de las estrategias más importantes que vemos hoy en la industria del retail, es la personalización de compra, la cual se refiere a conocer y entender las preferencias de los consumidores con el fin de ofrecer los productos correctos en las tiendas indicadas.
Es así como la hiperlocalización, es decir, la selección de productos para un surtido con base en su relevancia local o a una preferencia de cliente establecida, se ha convertido en un factor clave para las empresas minoristas.
Los datos como base de la hiperlocalización
Los minoristas que quieren ganar en el actual entorno hipercompetitivo, deben centrarse en personalizar la experiencia del cliente. Hoy, gracias al uso de la tecnología, muchos retailers ya tienen acceso a información relevante sobre sus clientes. Un ejemplo de ello es que pueden saber si los consumidores cuentan con una gran capacidad adquisitiva, son sensibles a las fluctuaciones de precios, tienen necesidades étnicas específicas, entre otros.
El uso de esta información permite conocer factores que influyen en las decisiones de compra y establecer características exactas de los clientes, las cuales ayudan a identificar los tipos de productos que se deben vender. Asimismo, ayudan a fortalecer la estrategia de hiperlocalización de modo que se pueda ofrecer una mejor experiencia a todos los clientes. Estas acciones no sólo aumentan la fidelidad de los consumidores, sino que, además, dan lugar a planes de categorías más exitosos que impulsan un crecimiento rentable de las ventas.
De acuerdo con un reporte de Cisco, los minoristas que utilizan esta información de valor sobre sus clientes, pueden aumentar sus márgenes de ganancias hasta en un 15.6 por ciento.
Nuevos retos y oportunidades para los especialistas en planeación
El enfoque de hiperlocalización debe alinearse con la estrategia corporativa general para asegurar que los sistemas de oficina central, operaciones de tienda y cadena de suministro estén siempre sincronizados. Con la hiperlocalización, los encargados de planeación tendrán que cambiar los surtidos con mayor regularidad para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes. Esto no es algo que se pueda realizar manualmente, ya que requeriría que los minoristas amplíen el tamaño de su personal encargado de planeación, una perspectiva que sería demasiado costosa.
Por ello, muchos retailers están utilizando tecnología avanzada de optimización de surtido, la cual es habilitada con ciencia de datos de los clientes para automatizar sus procesos de planeación. Con esto, no sólo son capaces de ofrecer una experiencia más personalizada, sino que también, logran alcanzar un nivel de eficiencia que no sería posible manualmente.
Dado que la hiperlocalización cambia el funcionamiento de los ejecutivos en planeación, la administración de cambios es un factor clave para el éxito. Actualizar los surtidos ya no puede continuar siendo un proceso manual; en su lugar, los especialistas en planeación tienen que revisar sus planogramas con frecuencia para determinar si se necesita un nuevo plan de surtido. En este caso, el compromiso de los altos ejecutivos para apoyar nuevos procesos y desarrollar una cultura de cumplimiento de planograma resulta esencial.
Todo se trata del cliente
Existen varios beneficios en adoptar un programa de hiperlocalización, el más importante es mejorar la experiencia de compra de los clientes. Muchos de los minoristas que conocemos están en alguna etapa de este viaje. Para los retailers que buscan una ventaja competitiva, ser capaz de satisfacer eficientemente las necesidades del mercado local se convertirá en una estrategia primordial.
En vista de estos cambios dentro de la industria minorista JDA ha desarrollado tecnología que hace uso de inteligencia artificial (AI)y machine learning (ML) para facilitar la labor de los ejecutivos en planeación. De este modo, se aligera su carga de trabajo mientras que les permite tener una visualización más completa y en tiempo real de la cadena de suministro. Esta es una manera de hacerle frente a las fluctuaciones repentinas y al nuevo ritmo de trabajo que exige este nuevo modelo de hiperlocalización.
Por Jorge Sánchez, vicepresidente de ventas para Latinoamérica norte en JDA
