Opinión | Customer Centricity, otra forma de reactivar a las empresas

La satisfacción del usuario resulta en mayores ingresos al lograr una mayor fidelidad hacia una marca.

‚ÄúHagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y adem√°s traigan a sus amigos‚ÄĚ. Una frase dicha por Walt Disney que resume una de las principales pr√°cticas de su compa√Ī√≠a y que la ha mantenido, por casi un siglo, como una de las m√°s importantes en todo el mundo. Es obvio que no se trata de ninguna ‚Äúf√≥rmula m√°gica‚ÄĚ (como las que aparecen en algunas de sus pel√≠culas), sino de enfocarse en una sola tarea: lograr la plena satisfacci√≥n de sus clientes.

Sobre este aspecto, apenas en diciembre pasado, la consultora KPMG dio a conocer su segundo estudio llevado a cabo por su Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente, Nunwood. El documento es por dem√°s interesante ya que revela los √≠ndices nacionales en este tema. 

As√≠, a trav√©s de la opini√≥n de cinco mil consumidores sobre 200 marcas, se obtuvo cu√°les son las industrias mejor evaluadas en llevar a cabo pr√°cticas a favor de sus usuarios: Hoteler√≠a y transporte; entretenimiento y autoservicio fueron las que obtuvieron una puntuaci√≥n m√°s alta, seguidas de otras como tiendas especializadas, restaurantes, salud y servicios financieros. 

Sin embargo, con la contingencia sanitaria, es casi un hecho que esta pr√°ctica pas√≥ a destacar en m√°s sectores, como una forma de acelerar su reactivaci√≥n. Y es que en un contexto en el que ya se habla de la ‚Äúeconom√≠a de la experiencia‚ÄĚ, las compa√Ī√≠as necesitan responder r√°pida y √°gilmente a las necesidades de sus clientes, que hoy exigen que las empresas les brinden experiencias fluidas y memorables, adem√°s de que se anticipen a sus deseos y requerimientos.

Actualmente las organizaciones no solo saben que es mucho m√°s probable que sus usuarios mantengan la relaci√≥n y recomienden su servicio o producto si sus interacciones son r√°pidas y f√°ciles; tambi√©n, est√°n conscientes que brindar una mejor atenci√≥n deriva en mejores rendimientos econ√≥micos para la compa√Ī√≠a.

Al respecto, el ‚ÄúEstudio de Manejo de la Experiencia de Cliente 2019‚ÄĚ elaborado por Gartner con ejecutivos especializados en esta actividad de Estados Unidos, Canad√° y el Reino Unido, encontr√≥ que el 75% de las compa√Ī√≠as ahora puede demostrar que la satisfacci√≥n del usuario conduce al crecimiento de los ingresos a trav√©s de lograr una mayor fidelidad hacia una marca. 

Tres componentes b√°sicos

Ahora bien, lo que no parece estar tan claro es c√≥mo transformar a las propias organizaciones de modo tal de que puedan optimizar la experiencia del cliente  y adem√°s lograr capturar las ventajas de tal mejora. 

Seg√ļn la firma McKinsey, las compa√Ī√≠as m√°s exitosas abordan esta evoluci√≥n  rumbo al customer centricity bas√°ndose en tres componentes esenciales: se alinean con una fuerte aspiraci√≥n, implementan un proceso disciplinado para la transformaci√≥n y desarrollan los facilitadores para que todo funcione.

Est√° claro que el cambio de enfoque del que estamos hablando presenta sus complejidades y va de la mano de la Transformaci√≥n Digital. 

Encaminar el cambio

En principio, proponemos que el enfoque de esta evoluci√≥n sea hol√≠stico, para lo cual se debe empezar por repensar el propio modelo de negocio. Adem√°s, el programa de customer centricity debe contar con tres elementos claves: 

  • Un fuerte compromiso de la alta direcci√≥n y una estrategia centrada en el cliente para garantizar una visi√≥n compartida en toda la organizaci√≥n.
  • Asimismo, el programa se debe identificar y transformar, a partir de su redise√Īo y digitalizaci√≥n. La inversi√≥n que se haga en nueva tecnolog√≠a, especializada en conocer la opini√≥n, necesidades o inquietudes de los usuarios, ser√° fundamental para acelerar el proceso.    
  • Adem√°s, debe establecerse un ciclo de retroalimentaci√≥n temprano, permanente y en vivo de los clientes.

En este proceso es importante que haya una visión clara y una articulación ambiciosa de objetivos centrados en el consumidor. También, se debe plasmar un sistema de medición de la experiencia del cliente, de modo que se debe tener claro qué está impulsando la satisfacción y evidenciar cómo aumentarla.

Definitivamente, orientar una organizaci√≥n de acuerdo a la filosof√≠a del customer centricity no es tarea sencilla. Es muy importante que se acerque a la asesor√≠a de una compa√Ī√≠a experta que lo oriente y lo acompa√Īe en este proceso. Su organizaci√≥n y¬† consumidores, definitivamente, se lo agradecer√°n.¬†Tal como tambi√©n lo dijo Walt Disney, ‚Äúpreg√ļntese si lo que est√° haciendo hoy lo acerca al lugar en el que quieres estar ma√Īana‚ÄĚ.

Por Anal√≠a Ba√Īo y Luis Battilana, directores generales de Baufest M√©xico




Contacto | Diario TI es una publicación de MPA Publishing International Ltd.