“Desde un punto de vista práctico, las redes sociales están sobrevaloradas en publicidad y no le aportan prácticamente nada a las marcas. Sirven para muy poco”. Así de contundente se mostró hoy Agustín Medina, académico de honor de la Academia Española de la Publicidad y experto de larga trayectoria en el sector.
El experto participó en la presentación de Redes sociales, ¿el quinto poder?, una obra colectiva del grupo de investigación Innomedia de la Universidad Nebrija, coordinada por las profesoras Ana Pérez Escoda y Juana Rubio-Romero, de la que es coautor. Este trabajo está compuesto por doce capítulos firmados por un académico y un experto en redes de diferentes ámbitos: social, educativo, género, desinformación, política, narrativa transmedia, audiencia social, radio, periodismo, marketing, relaciones públicas y publicidad. La obra, editada por Tirant Humanidades, se presentó en el salón de actos del Campus Madrid-Princesa.
Pérez Escoda recordó que el porcentaje de inversión publicitaria en redes sociales supone el 29,3 % del total de inversión publicitaria digital (1.191 millones de euros del total de 4.069 millones) y el 42,7 % es solo en redes sociales, mientras que la TV tiene una inversión publicitaria del 25,3 %, según datos del último informe de IAB Spain 2021 (precisamente esta semana se conocerá el informe 2022 con datos actualizados).
Esos datos de inversión son “el gran drama”, consideró Medina, en una mesa redonda celebrada para presentar la obra y moderada Laura Martínez Otón, directora del Máster en Radio en la Universidad Nebrija. “No estoy en contra de que inviertan en redes sociales, pero están tirando el dinero. Otros prefieren invertir donde hay un retorno”, opinó el publicista. En este sentido, el académico ofreció algunos datos concretos: “Solo tres céntimos de euro invertidos en publicidad digital llegan a un consumidor real, con independencia de que sea o no el público objetivo. Solo tres euros de cada cien invertidos van a llegar a quien interesa”, dijo.
En comparación, defendió la fiabilidad de otros soportes como la televisión. “Un anuncio en prime time esta noche llega a dos o tres millones de personas. Es mucho más fiable hacer publicidad en medios tradicionales y que construyen marca”, dijo. “Internet no tiene credibilidad. Los medios tradicionales sí”, insistió.
A su juicio, para las empresas es imposible hacer marca en Twitter o en Instagram. “Quienes son la auténtica marca son los influencers”, consideró.
Jóvenes vs. silver economy
Medina estimó que el esfuerzo en inversión publicitaria en redes sociales tiene su explicación porque “los jóvenes están de moda”. “Pero creo que se están equivocando”, opinó. A su juicio, de cara a empresas anunciantes, el público sexagenario es el más interesante y recordó que el 65 % de la economía española (y el 80 % de la estadounidense) está en manos de personas de más de 60 años. Esa silver economy tiene más poder adquisitivo y predisposición a comprar que otras generaciones como la zeta, los millennials o la X, analizó. “Las marcas están tirando el dinero”.
Por su parte, Juana Rubio-Romero, doctora en Filosofía, docente de la Universidad Nebrija, miembro del grupo de investigación Innomedia y coordinadora de la obra, consideró por su parte que, si no están en las redes sociales, “las marcas no existen”, y por eso hacen un esfuerzo, con el que quieren responder a la demanda de experiencias e interacción por parte del público.
Redes sociales, periodismo y televisión
Respecto a la influencia en otros ámbitos como el periodístico o el televisivo, “las redes han cambiado la forma de relacionarse con la información y han creado una impaciencia a la hora de conectar con las noticias y consumir las series”, estimó Borja Terán, periodista de 20 Minutos, experto en análisis de la televisión y también coautor de la obra.
A su juicio, los medios de comunicación “están cayendo en el error de convertir las redes sociales en la principal materia prima de la información. Pero si nos limitamos a replicar en Twitter, no somos periodistas, sino replicantes”. Y recordó que no todo lo que pasa en las redes sociales “es realidad”. Por eso, ante informaciones anónimas que llegan por redes a los medios de comunicación, Terán abogó por recuperar “el periodismo de autor” e ir a la fuente, para asegurar que procede de prescriptores honestos y expertos.
Por cuanto a la influencia en la política, las redes sociales como Twitter se han convertido en vías de comunicación, “y los políticos lo saben y lo utilizan bien”, dijo Terán. “Hay líderes políticos que se visibilizan no tanto por lo sesudo de su argumentario sino por lo simple, que llega más y nos remueve. Las redes sociales consiguen que nos fijemos más en lo que nos indigna que en lo que nos aporta”, añadió.
Terán defendió por último la utilidad de las redes como escaparate de titulares, que atraen tráfico a los medios, y también como modo de crear comunidad entre los espectadores. “En un momento en el que consumimos mucho entretenimiento audiovisual de forma particular, Twitter nos une en el consumo en directo, nos permite comentar e incluso hacer el meme”, concluyó, poniendo como ejemplo el alcance en redes del reciente festival de Eurovisión.
