Más allá de los titulares que reunió a una gran cantidad de expertos, con el fin de analizar en profundidad y, de una manera global, el sector de la comunicación digital en general y la publicidad online en particular. Esta iniciativa responde al interés de la IAA de crear una plataforma para el intercambio de opiniones que se convierta en punto de referencia para la industria.
El encuentro contó con la participación de expertos de la talla de David Cierco, Director General para el desarrollo de la Sociedad de la Información; Rosa García, Vicepresidenta de la División de Consumo y Online para Europa Occidental (Microsoft); Sebastián Muriel, Director General (RED.es); Félix Muñoz, Director de Servicios de Marketing (Telefónica España); Jeffrey Cole, Director del Center for the Digital Future (University of Southern California); Babs Rangaiah, Global Communication Planning Director (Unilever); Francisco Asensi, Director de Desarrollo de Negocios Interactivos (RTVE) o Michael Lee, Director Ejecutivo (IAA World Wide), entre otros.
Por primera vez, aumenta el número de personas que prefieren aceptar publicidad por contenidos gratuitos, en lugar de pagar, como ocurrió con la televisión hace 25 años, destacó Jeffrey Cole. Esto abre grandes oportunidades pero el anunciante tiene que conocer las reglas de las nuevas comunidades en las que quiere entrar. La competencia, el precio, la transparencia y la regulación fueron los ejes que marcaron el análisis del presente y el futuro de la publicidad online durante el encuentro.
Los expertos coincidieron en la dificultad de fijar precios en la publicidad online por la diversidad de datos y defendieron simplificar tanto el lenguaje como las métricas para eliminar barreras de entrada a este mercado. Para Juan Carlos Fernández, Director General de la División de Consumo y Online de Microsoft, ahora mismo el precio no es lo más importante, sino el hecho de que la comunidad tengan herramientas estandarizadas para que planificar la publicidad online sea tan simple como el resto de medios.
También se pusieron de manifiesto los distintos tipos de fraude que hay en publicidad online, a través de sistemas como pago por click o la sindicación. Benjamin Edelman, de Havard Business School, resaltó que en este ámbito queda mucho por hacer.
La privacidad del consumidor fue otro de los temas de gran relevancia analizados durante el encuentro. Cada vez el sector cuenta con más herramientas y avances tecnológicos que le permiten llegar al consumidor de una manera más directa y con mayor efectividad. Sin embargo, es necesario asegurar un equilibrio saludable entre la no intrusión y la constante innovación. Los datos del consumidor deben recogerse, almacenarse y protegerse correctamente dándoles un uso responsable y seguro. Buscar la mejor manera de hacerlo es otro gran reto para el sector. Enrique Martínez, Director General del Instituto de Tecnologías de la Comunicación (INTECO), afirmó que el consumidor no es consciente del peligro de que los perfiles en las redes sociales sea excesivamente abierto y añadió: hace falta una estrategia nacional de seguridad que oriente a ayuntamientos, pymes y ciudadanos. Cecilia Álvarez, experta del despacho Uría Menéndez, pidió una regulación que desincentive el uso de los datos de la red. El usuario es el primer responsable del uso de sus datos, pero los operadores y los legisladores tienen mucho por hacer en esta cuestión.
Los expertos estuvieron de acuerdo en que la innovación en un sector como la publicidad online, que registra el crecimiento más rápido respecto a otros formatos, se convierte en una esperanza para los anunciantes, que la ven como un factor que puede contribuir al desarrollo económico, conectando de una manera cada vez más directa y cercana con el cliente. Cómo conseguir que la innovación asegure un futuro brillante para el sector supone otro gran reto para la industria. Tenemos que repensar cómo utilizar el video, el gaming y los móviles, que van a ser los canales más importantes. Ya no vale con tener una web y generar tráfico, sino del espacio que la marca ocupa en la red. La cuestión es que el mercado no sabe muy bien qué hacer con estos negocios porque todavía no hay modelos, comentó Babs Rangaiah, de Unilever. Hugo Giralt, Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica España, señaló la importancia de medir el clima de opinión de la marca en la red. La mayoría de los usuarios de las redes sociales hablan de marcas, para bien o para mal. Y no podemos permanecer ajenos a esas opiniones.
Michael Lee, Director Ejecutivo de la IAA World Wide, animó a los presentes a trabajar conjuntamente y compartir el conocimiento. Lo que ocurre en un mercado determinado interesa en todo el mundo porque estamos hablando de preocupaciones globales con implicaciones globales. La IAA, como asociación catalizadora del conocimiento, quiere fomentar la innovación y la transparencia en el presente y, sobre todo en el futuro de la publicidad online. Estoy muy satisfecho con el resultado de este encuentro.
El foro desarrollado ayer en Madrid se une a otras citas celebradas en otras ciudades de todo el mundo, como París, Mumbai, Sydney y Singapur. Y ha sido posible gracias a la colaboración de nuestros Partners entre los que destacan Microsoft, Euronews, Internationalist y la World Advertising Research Council (el Consejo Mundial de Investigación Publicitaria).
