El cambio constante es hoy parte intrínseca del Retail, así como de todas las industrias. El reto (y la oportunidad) para los minoristas es reforzar las capacidades digitales y, al mismo tiempo, aprovechar al máximo el modelo físico que han construido durante décadas. Se trata de una transformación profunda que requiere de cada parte del negocio: personas, procesos y tecnología. Todo ello sin olvidar las implicancias medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG), así como de hacer frente a la presión sobre los márgenes.
Un nuevo estudio de Accenture (no requiere registro) establece que, para crecer en estos momentos de incertidumbre, los retailers deben poner foco en seis imperativos de cambio.
El primero es resetear los productos y servicios. Durante años, los minoristas ofrecían a sus clientes productos a cambio de un precio. Hoy, la oferta abarca productos, servicios y experiencias reales, virtuales o una mezcla de ambas. Pero la propuesta de valor al consumidor no se limita al producto que se vende. Se trata de ser relevante en la vida de las personas. Por ejemplo, hoy en día los minoristas de alimentación no solo venden alimentos. Tratan de ofrecer a los padres ocupados un modo de dar una comida rápida y sana a sus hijos. O un minorista de moda ya no solo vende ropa. Puede ofrecer un estilo de vida o un compromiso con la sostenibilidad mediante diversas opciones de alquiler o reventa.
La clave está en comprender el propósito que las ofertas tienen -o podrían tener- en la vida de las personas. Para ello, hay que implicar y comprender a los clientes de una manera diferente. Es necesario desarrollar ofertas con un enfoque hiperlocal con herramientas digitales que proporcionen información más allá de la segmentación demográfica tradicional. Y con el lanzamiento de la Web 3.0 y el metaverso, hay infinitas formas creativas de implicar a una comunidad de marcas y desarrollar nuevas fuentes de ingresos a partir de NFT y productos digitales.
El segundo imperativo es resetear los canales. Incluso después del histórico giro de los consumidores hacia lo digital durante la pandemia no han dejado atrás la tienda física. Ni piensan hacerlo. Las personas están visitando las locaciones minoristas a tasas cercanas a los niveles anteriores a la pandemia. Y cuando se trata de lo digital, no es monolítico. Es un canal de canales continuamente emergentes como marketplaces, apps, medios sociales y el metaverso.
Para prosperar en este complejo panorama, los minoristas deben reajustar sus estrategias de canal. Lo que se necesita es un enfoque muy localizado que equilibre experiencia y costo. Es fundamental comprender las zonas de captación con datos internos y de terceros para determinar la demanda. Esta información es fundamental para que los minoristas decidan dónde ubicar sus tiendas y almacenes, qué formatos de tienda pueden funcionar, cómo conectar las estrategias offline y online, y cómo tomar decisiones sobre el inventario y el surtido para servir a los clientes.
El tercer imperativo es resetear el fullfilment. Hacer llegar los productos a los clientes es cada vez más costoso y complejo. En el actual entorno de alta inflación, la economía de la distribución está cambiando rápidamente. Las personas lo esperan todo: rapidez, comodidad, transparencia y responsabilidad medioambiental y social al precio justo.
Para avanzar en este aspecto, es fundamental impulsar análisis predictivos. En lugar de los análisis genéricos y retrospectivos del pasado, los minoristas deberían utilizar ahora los datos y la IA para predecir cómo servir mejor a los clientes. Las operaciones basadas en datos aprovechan los análisis como la previsión de la demanda, la afinidad de los pedidos y la colocación del inventario para ayudar a los centros de distribución y almacenes.
El cuarto imperativo es resetear el abastecimiento. Los recientes acontecimientos y la volatilidad de los mercados han puesto de manifiesto lo vulnerables que podrían ser las prácticas tradicionales de aprovisionamiento. Las nuevas estrategias deben tener en cuenta el clima geopolítico y estar preparadas para pivotar rápidamente y responder al cambio. E incluso anticiparse a él.
Para avanzar en este aspecto, es fundamental la modelización de escenarios. Es clave que los minoristas adopten un enfoque predictivo para gestionar el riesgo de aprovisionamiento derivado de influencias externas que escapan a su control. Al definir y ejecutar simulaciones de escenarios con herramientas avanzadas, las empresas pueden anticipar, evaluar y mitigar las situaciones de alto riesgo.
El quinto imperativo es resetear el talento. No sólo es necesario que los métodos de trabajo evolucionen para impulsar y utilizar los recursos de la mejor manera posible, sino que deben fomentar una cultura con objetivos claros para atraer y retener el talento. Es necesario avanzar hacia un entorno de trabajo flexible y de apoyo, donde las personas se sientan vistas, escuchadas, seguras y donde puedan aprender y progresar.
Finalmente, es necesario resetear la data. Los datos son el núcleo del retail. Todo lo que hacen depende de ellos. La mayoría de los retailers comprende la importancia de la data para operar a gran escala y a la velocidad de los cambios del mercado. Pero hay una gran diferencia entre ser consciente de los datos y depender de los datos. Para depender de los datos, los minoristas necesitan el músculo organizativo -sistemas, tecnologías digitales avanzadas, flujos de trabajo, gobernanza, etc.-, para actuar coherentemente sobre la información, parte natural de las operaciones y la toma de decisiones.
Hoy en día, los minoristas nadan en datos. Pero se trata de calidad, no de cantidad. Es necesario permitir el movimiento de la data creando una arquitectura para que los datos pasen de una aplicación a otra con rapidez y sin problemas. Las herramientas y los análisis avanzados pueden ayudar a reducir el tiempo necesario para identificar, conservar y corregir el panorama de los datos. Así también, la nube es esencial para gestionar datos a escala y maximizar su valor como activo estratégico.
Este reset debe producirse ahora -en meses, no en años- y abarcar los seis imperativos. Los minoristas que se atrevan a dar un paso hacia el cambio -y lo ejecuten con confianza- estarán en la mejor posición para destacar. Para los accionistas. Para los consumidores. Para los empleados. Para los socios. Para el planeta. Y por el futuro.
Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile
