La consultora de comunicación Hotwire acaba de publicar la segunda edición del estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito’. En esta investigación realizada a más de 200 directivos y 1.000 consumidores españoles se demuestra la importancia del propósito corporativo para empleados, directivos y consumidores finales, aunque aún hay dudas sobre cómo se construye y qué elementos lo integran. De hecho, un 67% de los directivos lo vincula a elementos funcionales (resultados financieros, productos, servicios) y solo un 41% a elementos sociales, la ética, el medioambiente, etc.
Según Ludi Garcia, Managing Director de Hotwire España: “Respecto al estudio del año pasado vemos una evolución clara en los directivos y consumidores españoles, aunque queda mucho por hacer. De esta investigación se desprende que todavía existe mucha confusión sobre qué es un propósito corporativo y a qué nos compromete. Ya casi nadie duda de la importancia de tener uno, lo cual es un avance, ahora nos queda entender de qué va esto”. Y añade: “Los resultados de la investigación demuestran que el propósito corporativo, además de aportar valor a la compañía, ayuda a la retención y atracción del talento, y a mejorar las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización”.
El propósito, un “must” para los empleados de la organización
Según esta investigación, hasta un 74% de los directivos encuestados aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse en una compañía o irse radica no en el sueldo sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado. El propósito corporativo es importante también en los negocios entre empresas (B2B). En este sentido, para el 83% de los encuestados es importante o fundamental si un proveedor tiene un propósito corporativo claro.
La preferencia por marcas con un propósito corporativo es también una tendencia al alza entre los consumidores españoles. Un 45% asegura que siempre que puede elige productos de compañías con un propósito claro y un 10% lo hace siempre. Con respecto al precio, hasta un 59% de los consumidores españoles estaría dispuesto a gastar más en marcas o productos que tuviesen un propósito claro.
Y no es de extrañar, que conforme el precio del producto o servicio sea más caro, el propósito de la marca cobre mayor importancia. Para aquellas compras superiores a los 1.200 euros, la importancia del propósito llega al 60% de los consumidores, mientras que para las compras inferiores a los 6 euros, el porcentaje baja hasta el 47%. Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito el elemento más importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años es a lo que menos importancia dan.
La gran oportunidad para las empresas de la nueva economía
Para el 79% de los consumidores españoles es muy importante que las compañías de servicios de la salud tengan un propósito corporativo. Le siguen de cerca, con un 78% la industria farmacéutica, energía, servicios financieros y tecnología. Precisamente los sectores relacionados con la innovación son los que están viviendo un mayor crecimiento en los últimos años y donde las compañías deben trabajar su propósito.
“Vivimos un momento histórico en el que la innovación se ha convertido en uno de los factores que más está beneficiando la unión entre personas; ante la imposibilidad de un acercamiento físico, son los avances tecnológicos los que nos están permitiendo seguir conectados. Es por ello, que es el momento para que esas empresas de la nueva economía se acerquen emocionalmente a la sociedad, no solo muestren sus servicios, si no que se presenten como marcas responsables y centradas en darle valor a las experiencias de las personas. En definitiva, trabajen su reputación corporativa, lo que sin duda además les ayudará a fidelizar clientes, atraer talento y, en consecuencia, crecer y tener éxito en el futuro”, asegura Patricia Meso, Directora de Comunicación Corporativa de Hotwire.
La comunicación del propósito
Para la mayoría de los consumidores son las noticias (45%) la mejor forma de comunicar el propósito corporativo, mientras los directivos creen que la mejor manera es que sea un miembro de la compañía el encargado de comunicar este propósito a través de un comunicado o una acción concreta.
