“Los minoristas tradicionales que quieran transformarse en líderes para el año 2020 deberán ofrecer a los consumidores una experiencia de compra a través de canales múltiples sin complicaciones. Esto requiere tener una visión global del cliente de 360 grados utilizando datos contextuales para crear estrategias de marketing que lo atraigan basado en preferencias y patrones de compra exclusivos”.
Así lo asegura Antonio Boccalandro, Group Vice President de JDA América Latina, quien agrega que uno de los segmentos del comercio detallista que se verá más afectado serán los negocios tradicionales. “La creación de una experiencia de compra a través de canales múltiples comienza con la identificación precisa de las demandas en todos los canales de forma simultánea. Así será posible generar un pronóstico único sobre el comportamiento adquisitivo del consumidor con el fin de alimentar el motor de todos los canales. De esta forma, los minoristas pueden mantener inventarios adaptados especialmente a las preferencias y comportamientos adquisitivos del cliente”.
La satisfacción de expectativas de marcas en una experiencia de canales múltiples requiere de cadenas de distribución de respuestas inmediatas y flexibles. “Esto se puede lograr contando con una cadena de distribución en tiempo real que cubra y controle todos los centros de distribución simultáneamente. El inventario se debe acumular virtualmente a través de la red para apoyar a estas operaciones en tiempo real”, sostiene el ejecutivo.
A continuación, JDA propone siete tendencias que los minoristas tradicionales deberían tener presente para transformar sus establecimientos en negocios exitosos.
1.- Redes sociales – La información sobre conductas y preferencias de compras de los consumidores en redes sociales es decisiva. Si utilizan las herramientas analíticas correctas, los minoristas pueden explotar esta información en forma eficiente para descubrir detalles específicos sobre lo que se quiere comprar y canalizarlos para implementar planes de marketing y promociones más eficaces.
2.- Showrooming – Esta práctica, que consiste en mirar o probar productos para luego compararlos por internet, es una oportunidad para captar nuevos clientes. Sin embargo, esto requerirá contar con personal capacitado que cuente con herramientas para vender y atenderlos, nuevos diseños de plantas para brindar un mejor servicio con inventarios surtidos, precios negociados y prestar atención a las preferencias adquisitivas y demográficas locales.
3.- Surtidos de inventario específicos de una tienda – La era de ventas de productos al estilo “push-based” (ventas creadas para generar demanda) es cosa del pasado. El comerciante debe dedicarse al consumidor, segmento y surtidos de inventario locales según sus preferencias de acuerdo con la información recopilada de compras a través de todos los canales y crear planos específicos para las tiendas que logren alcanzar un rendimiento máximo a nivel de estanterías.
4.- Racionalización con respecto al tamaño de las tiendas – Los minoristas tendrán que reevaluar y racionalizar rápidamente su estrategia inmobiliaria en general. ¿Se trasladarán las tradicionales tiendas ancla a centros comerciales más pequeños? ¿Se volverán a tomar en cuenta sitios rurales que alguna vez se vieron abandonados? El minorista debe comprender el nuevo rol de los canales físicos en un medio de comercio de canales múltiples y ajustar el tamaño, diseño de la planta, surtido, presentación y factores de “entretenimiento” de su tienda según corresponda para ofrecer una experiencia perfecta de su marca.
5.- Near-field communication (comunicación de campo próximo) – Además de aprovechar las redes sociales, los detallistas deben comenzar a utilizar este tipo de tecnologías dentro de sus tiendas para alcanzar una mejor comprensión de cómo el consumidor toma decisiones desde el establecimiento comercial hasta efectuar la compra por internet para ofrecerle opciones contextuales en tiempo real a través de aplicaciones móviles y pantallas interactivas dentro de la tienda.
6.- Aumento de despachos en las tiendas – Esto requiere que los minoristas reexaminen sus políticas relacionadas con RR.HH., compensación, asignación de tareas, planificación de inventarios e informes de ventas. El despacho de pedidos en tiendas presenta nuevos desafíos tales como no agotar inventarios en detrimento del cliente habitual y medir y compensar a vendedores y gerentes de tiendas por ventas realizadas por internet pero despachadas en el establecimiento—por ejemplo, ¿dónde se asignan los ingresos de dichas ventas?
7.- Incremento de “dark stores” (tiendas oscuras) – Los minoristas han comenzado a transformar tiendas ubicadas estratégicamente pero de bajo desempeño en “dark stores” o tiendas que no se utilizan para ventas al detalle sino para despachar pedidos. Esto requerirá un enorme esfuerzo sobre cómo surtir, despachar y entregar productos en forma oportuna a través de la planificación de la cadena de distribución y de la administración de puntos de almacenamiento junto con una red dinámica y flexible de transporte.
