El 97 por ciento de los consumidores españoles han cambiado de suministradores en algún momento en el pasado, y han cambiado de servicios más a menudo que la media europea en cinco de los once sectores estudiados, en concreto, en banca, operadores móviles, viajes online, ISPs, y telecomunicaciones.
La mala resolución de un problema redunda en tres de las principales cuatro razones para la cancelación
El BMC Churn Index ha identificado que tener sistemas para detectar los problemas de los clientes y después resolverlos ofreciendo un servicio personal proactivo, es crítico para incrementar la lealtad. De hecho, no proporcionar continuidad en el proceso de resolución de un fallo es la razón número dos para un 35 por ciento de la muestra estudiada, y mantener a los clientes a ciegas sobre los problemas es la cuarta razón, con un 34%. El personal del call center que no sea consciente del historial de servicio del cliente es la causa número uno de cancelación para los clientes online. Y resolver estas cuestiones produce tres de las cinco principales razones de lealtad. Mantener a los clientes informados sobre los temas de servicio es la segunda razón para ser leal para el 46% de los españoles, un 50% más elevado que la media europea.
El profesor Robert East, un experto en comportamiento del consumidor de la Kingston Business School de la Universidad de Londres, afirma que el BMC Churn Index muestra que las compañías españolas simplemente no han aprendido a invertir en soluciones de gestión de servicio proactivas y así reducir los desencadenantes de las bajas.
La proactividad en la resolución del fallo reduciría las cancelaciones espectacularmente
De hecho, el 91 por ciento de los consumidores españoles sería más leal si un suministrador fuese más proactivo en el tema de informar a los clientes sobre lo que están haciendo para resolver los problemas de servicio, el nivel más elevado en Europa y el segundo desencadenante de lealtad más importante para los clientes online. Y los consumidores españoles están tan concienciados con las cuestiones de servicio que dos tercios (el 64 por ciento) serían más leales si el suministrador proporcionase una capacidad de autoservicio que les permitiese crear sus propios requisitos de servicio y evitar las temidas llamada al call center, el tercer resultado más elevado en Europa.
No premiar a la gente por entrar, reconocerles por permanecer
Mientras que el personal del call center no sea consciente de que el historial de servicio del cliente es uno de los principales predictores de una cancelación, la razón número uno en España (un 42 por ciento) para cambiar de suministrador es no premiar a los clientes que permanecen. Cuando se pidió a los encuestados que nombrasen una cosa que un suministrador podía hacer para animar a los consumidores a permanecer como clientes, el 48% de los encuestados españoles afirmó que premiarme por renovar mi contrato.
Meter Armstrong, estratega corporativo y creador del BMC Churn Index, explica que esta investigación revela que los consumidores europeos se moverán por dinero pero está claro que son los temas de servicio los que impulsan el deseo de cambiar.
Bancos y compañías de telecomunicaciones, en los primeros puestos del índice
Históricamente los bancos han sufrido los niveles más elevados de cancelaciones en España, pero recientemente los operadores móviles han pasado a ocupar la primera posición, con un ratio que se ha incrementado hasta un 26 por ciento en los últimos seis meses.
El profesor East explica que la cancelación se ha convertido en el enemigo número de los negocios0 y las empresas tienen que preparar sus sistemas de negocio para eliminar los problemas de servicio, o se quedarán fuera. Es una terrible pérdida para el 97% de nosotros estar cambiando cuando el 96% dice que quiere ser leal sólo a cambio de ser bien tratados. La investigación de BMC es un oportuno recordatorio de que los procesos de negocio más importantes son los servicios de cara al cliente.
Los bancos españoles reciben puntuaciones negativas del Net Promoter
El BMC Churn Index revela por qué los bancos han sufrido algunos de los mayores niveles de cancelación o churn, y permanecen en el puesto número dos en los últimos seis meses. El estudio pedía a los encuestados que respondiesen a una cuestión final y decisiva creada por Bain and Company y Fred Reichheld. La mitad de ellos (un 46 por ciento) admitió hacer recomendaciones negativas sobre su banco, dando a las entidades financieras un Net Promoter Score de -29%.
Peter Amstrong explicó que hoy por hoy, no hay excusa para mantener a la gente sin información sobre los fallos pero este estudio revela que muchas organizaciones simplemente desconocen cuándo sus sistemas de negocio funcionan mal y sobre qué clientes están impactando. Las compañías inteligentes, que escuchan lo que los clientes están diciendo vía el BMC Churn Index, gestionarán sus servicios de negocio para ser, de esta forma, más personales y más proactivas.
