La práctica de crear en el cliente una experiencia sin fisuras a través de los canales digitales ha sido un desafío para las empresas desde los inicios de Internet hasta ahora, ya que el desarrollo de tecnologías específicas permiten superar varias lagunas que existían hasta el momento para identificar a cada usuario y visualizar sus preferencias y comportamientos cuando interactúan con una marca, para establecer acciones en consecuencia.
En definitiva, las empresas ya pueden mantener una “conversación secuencial” con prospectos y clientes a través del e-mail marketing de una manera extremadamente personalizada, y conociendo más a fondo y de manera contextual, qué desea el consumidor para ofrecérselo.
El perfil del usuario, en el centro de la escena
Varios estudios destacan la importancia que tienen las recomendaciones en el proceso de toma de decisión de compra, ya que una sugerencia personalizada aumenta la credibilidad del usuario, por ende, incrementa las chances de que se concrete la venta. Además, está demostrado que los consumidores están receptivos a las recomendaciones de las marcas siempre y cuando demuestren que conocen el sexo, edad y gustos del consumidor. En definitiva, y lejos de montar una estrategia de e-mail marketing basada en el producto, la tendencia consiste en centrarse en el perfil del usuario tal como lo ha hecho Amazon hasta ahora. Esta empresa admitió que el 30% de sus ingresos proviene de acciones de personalización a través de la web y del email.
En esta línea, los datos son contundentes y especialmente interesantes para las pymes ya que, según un estudio de Econsultancy de abril de 2013, el 94% de los sondeados opina que la personalización de la experiencia de usuario resulta crítica para tener éxito. En tanto, una investigación de Shop.org de 2013, indica que la personalización aumenta en un 35% el número de usuarios recurrentes, al tiempo que con este método se consigue un 65% más de nuevos usuarios, y el valor medio de pedido se incrementa en un 10%. Además, dicho estudio indica que los propios clientes perciben la personalización como algo positivo, ya que el 62% admite que las recomendaciones les resultan útiles a la hora de comprar.
Dicho todo esto, posiblemente la principal barrera por la cual la personalización en las campañas de e-mail marketing aún no existe en muchas empresas se deba al desconocimiento sobre la importancia del tema, y el hecho de no contar con una plataforma segura y fácil de utilizar que agilice el proceso de gestionar las campañas a bajo costo y con altísima efectividad.
“Reconocimiento”, palabra clave
Con el objetivo de personalizar al máximo cada mensaje, es crucial adaptar ciertos contenidos para los usuarios en función de algunos atributos. Por ejemplo, lo más básico consiste en mostrar un e-mail dirigido a una mujer y uno distinto a un hombre ya que en la base de datos se aclara el sexo de cada destinatario.
También existe la llamada “personalización basada en el comportamiento”, para la cual se realiza un seguimiento de las acciones del usuario dentro del correo electrónico (qué productos visitó, a cuántas personas reenvío el e-mail, etc.) para intentar ofrecer a estos visitantes las opciones que más le puedan gustar como, por ejemplos, productos complementarios y alternativos. Incluso esta estrategia se puede complementar con el comportamiento del usuario en la web: Si visitó el catálogo de productos dietéticos y solicitó más información, puede ser oportuno enviarle una guía de alimentación saludable unos días más tarde, y todo, en forma automática.
En todos los casos, es importante remarcar que esta tecnología está disponible para empresas de todos los tamaños y mercado verticales. Con este panorama, no hay excusas para no aprovechar al máximo el potencial del e-mail marketing vinculado a la personalización total, ya que se trata del medio ideal para conocer al consumidor, conversar con él y fidelizarlo, recordando siempre que conseguir un cliente nuevo es 6 veces más costoso que retener a uno antiguo.
Por Daniel Soldán, CEO de emBlue
